Un post non fa pubblicità

Hai un negozio? Magari senza sito o e-commerce?
Avrai sicuramente pensato di usare i social per farti pubblicità.

Be’, allora sappi che i post non ti servono a vendere. Se hai un’attività e per questa attività hai aperto dei profili social (mi riferisco soprattutto a Facebook e Instagram) i post che pubblichi non sono pubblicità. Come ho detto, non ti servono a vendere. Non direttamente almeno.

Mi sento spesso dire dai miei clienti “Fammi un post con questo prodotto domani perché lo devo pubblicizzare”.
Con un post?
La strategia social di un’impresa, un negozio, un libero professionista, ha sempre come finalità la vendita. Ma non la ottiene con un post rabberciato al volo e pubblicato in extremis.

Perché le persone non vanno sui social per sorbirsi pubblicità o comprare i tuoi prodotti.

Vanno sui social per svagarsi, informarsi, ficcanasare, indignarsi, mostrarsi, perdere tempo. Poi, certo, vengono bersagliati da una miriade di pubblicità: le sponsorizzate, o ads.
E anche i tuoi post fanno parte di una strategia che alla fine dei conti mira a vendere, ma non sentirai mai nessuno dirti: “Sto mezz’ora su Facebook perché voglio vedere delle pubblicità e comprare qualcosa”.

E allora che post devi pubblicare?

Con il tuo piano editoriale, la programmazione dei tuoi post progettata a tavolino, devi creare un bisogno. Un bisogno che gli utenti nemmeno sanno di avere e che i tuoi prodotti e servizi risolveranno.
Ma non smaccatamente. Non va bene: “Pentola superantiaderente in pietra lavica del Vesuvio, € 59,90, la trovi sul mio shop”.

Che cosa va bene allora?

Se vendi pentole fai video e foto delle tue ricette, dei piatti che prepari a casa che guarda caso, con quelle pentole vengono benissimo perché sono le più antiaderenti che si possono trovare, il segreto è farle scaldare ben bene prima di usarle.
Così hai raccontato una storia. Così hai dato consigli. Cosa hai regalato valore al tuo pubblico.

Gli utenti dei social hanno (abbiamo, quando uso il plurale intendo io, tu, loro) una soglia di attenzione bassissima e riservano un tempo davvero infinitesimale ai contenuti che scorrono davanti ai loro occhi. In queste frazioni di secondo decidono se un contenuto è interessante per loro e se vale la pena soffermarsi di più sul tuo post, la tua caption o il tuo video.

Secondo te cattura di più l’attenzione la foto di un piatto gustoso che si può preparare in 10 minuti o la foto di una padella?

La foto di una padella attira l’attenzione solo di chi sta cercando esattamente una padella. Ma con un post normale (che, te lo ricordo, non è una sponsorizzata, non è una pubblicità costruita per catturare l’attenzione di chi potrebbe cercare una padella) sarà quasi impossibile beccare proprio quella persona.
E, se anche la becchi, devi poi avere un e-commerce. Perché sa hai un negozio fisico a Modena e hai beccato qualcuno di Caltanissetta non è che hai fatto proprio centro.
In parole povere: sarà molto difficile che, se tu hai arbitrariamente deciso di promuovere con un post una padella, tu vada a intercettare proprio una persona che vuole quella padella.

Lo puoi fare con una ads, una campagna sponsorizzata a pagamento, che viene progettata e strutturata per colpire proprio le persone che a quel prodotto possono essere interessate.

Post e sponsorizzate: differenze?

Ma cominciamo con il fare una distinzione tra sponsorizzate (le ads, campagne di advertising, vera e propria pubblicità a pagamento) e post. Sembra banale, ma incontro molti clienti che non conoscono la differenza e usano impropriamente l’uno e l’altro termine.

La pubblicazione dei post è gratuita, i post raggiungono un numero variabile di persone, e il controllo che puoi esercitare su chi vede questo post è praticamente nullo. Lo vedranno una parte dei tuoi follower (solo una parte), se qualcuno lo condivide lo vedranno anche i suoi amici o follower, e potrà raggiungere una parte di persone che non ti seguono (ad esempio attraverso la ricerca o gli hashtag).

La sponsorizzate sono contenuti – post e stories – che paghi perché raggiungano il numero massimo di persone. Possono comparire o no sulla tua bacheca (puoi anche decidere di fare una sponsorizzata fantasma: gli utenti la vedono sui social ma non compare sulla tua pagina Facebook o nel tuo feed Instagram). Sono progettate per essere mostrate a un pubblico specifico, che può essere selezionato in base all’area geografica, agli interessi o ad altre variabili. Le sponsorizzate possono anche avere obiettivi diversi: vendere un prodotto specifico, aumentare i follower o altro.

Con le sponsorizzate puoi decidere di mostrare contenuti progettati ad hoc a chi:

• ha visitato il tuo sito
• ha visitato il tuo sito, messo dei prodotti nel carrello ma poi non ha terminato gli acquisti
• risiede in una precisa zona geografica
• è simile ai tuoi follower.

Sto semplificando molto, ma è per farti capire le immense potenzialità delle sponsorizzate rispetto ai tradizionali post. I risultati delle sponsorizzate sono misurabili: sappiamo con precisione se stanno funzionando e che numeri stanno facendo.
Prevedono due costi: il costo di creazione e gestione della campagna, in pratica il lavoro del professionista che la crea per te, e i soldi che si prende Facebook per farla.

La cosa più difficile da comprendere è che i post non sono pubblicità. Le sponsorizzate sì.

C’è un altro aspetto fondamentale da tenere in considerazione. Alcuni dei miei clienti pensano di pubblicare determinati contenuti sulle loro pagine “Perché se qualcuno va sulla mia pagina poi lo vede”.
No.
Non funziona così. Una minuscola parte dei tuoi follower va direttamente sulla tua pagina. Tutti gli altri scorrono il feed, e i contenuti vanno pensati per attirare l’attenzione da lì, non dalla tua pagina.
Facciamo un esempio.
Mi piace fare gli esempi.

La tua pagina Facebook ha 1200 mi piace sulla pagina. Di questi in 5 andranno regolarmente sulla tua pagina a vedere cosa pubblichi. Tutti gli altri, 1195, incontreranno i tuoi post scorrendo Facebook mentre sono in fila alla posta, in bagno, al pc dell’ufficio. E tu, che per fare un post ci metti tempo ed energie, preferisci farlo per colpire 5 persone o 1195? Se quelle 5 persone vanno apposta sulla tua pagina sono già tue clienti, ti conoscono e ti cercano (oppure vengono a spiare cosa fai). Certo, non le devi trascurare, ma cerca di farti vedere da un pubblico più grande.

Ma quindi è inutile pubblicare post? Certo che no!

Anche perché è inutile raccontarsela: i piccoli negozi non hanno un e-commerce e non hanno nemmeno budget per fare advertising.
Devono arrangiarsi con i post.
Se all’inizio si potevano fare campagne che portavano risultati anche con 50 o 60 € spesi nell’arco di un mese, oggi si parla di 5 € al giorno minimo (anche qui si deve sempre valutare caso per caso, ma non ha più senso fare campagne di 50 euro, più il costo di gestione della campagna se la fa un professionista).
Però i tuoi post devono servire ad altro, ed è a quest’altro che devi dedicare le tue energie.

Mi spiego meglio.

I post non dovrebbero servire a promuovere un prodotto. Dovrebbero servire a fare quello che si chiama Brand Awareness. A consolidare un brand, a far affezionare la gente al brand, a raccontare la sua storia, il dietro le quinte. A creare contenuti divertenti o interessanti, che intrattengono e stampano indelebilmente il marchio nella mente degli utenti. Anche questo serve a vendere, ma nel lungo periodo. Non porta risultati perfettamente misurabili come l’advertising.

Tornando alle padelle: se hai un negozio di articoli per la casa, crea post utili ai tuoi utenti mostrando direttamente cosa possono fare con i tuoi articoli.
Dai consigli, spiega, racconta il tuo lavoro e i tuoi prodotti. Non limitarti a fare un post con le foto di tre servizi di piatti. Fai un video in cui mostri come si apparecchia una tavola casual e una più elegante, e fallo con i tuoi prodotti. Sono contenuti che portano via molto più tempo di una semplice foto, magari presa dal catalogo del fornitore, ma convertono immensamente di più.

Se sei capace e i social ti divertono e ti viene naturale usarli, crea un personaggio e usalo per far affezionare a te il tuo pubblico. È un lavoro che richiede un mare di tempo e risorse, però, questo ti deve essere ben chiaro.

Un esempio top: Valentina Leporati

Vediamo un caso particolare: Valentina Leporati.

Valentina ha la bellezza di 55.100 followers su Instagram. Valentina è celiaca, e ha sofferto molto da piccola, quando si doveva accontentare di torte di compleanno di serie B e alternative al glutine davvero poco invitanti.
È arrivata ad aprire il suo forno gluten free a Sarzana, in Liguria. Dal suo account Instagram regala ricette, racconta la sua vita, i suoi viaggi, i ristoranti gluten free dove mangiare. È diventata una guida per celiaci e non, e anche se non vende direttamente la focaccia del suo forno, si è costruita un’identità così forte da essere oggi una riconosciuta influencer.
Probabilmente l’hai vista in televisione o su qualche rivista (è pure bella!): può sembrare un esempio inarrivabile, ma in realtà mostra molto bene come si possono usare i social per raccontare storie e conquistare un pubblico che poi, quando ha bisogno di una torta senza glutine, non ci pensa due volte a ordinarla da lei.

Sui social mettici la faccia!

Non sono tutti d’accordo, ma secondo me metterci la faccia è fondamentale. E se non la faccia, la vita.
Un marchio freddo, che non ha umanità nei contenuti che crea, è un marchio destinato a rimanere nel limbo. Per umanità intendo un racconto: di come è nato il brand, dei successi che ha incontrato, ma anche dei fallimenti. Delle difficoltà e di come le ha superate, dei protagonisti e dei clienti. Se proprio non vuoi metterci la faccia, trova la voce giusta per raccontare queste cose.

Perché se non fai ads e non fai nemmeno questo, conquistare la gente sarà davvero difficile. Magari ci riesci quando ti incontrano di persona, ma per arrivare da un post Facebook a incontrarti di persona ci vuole una spinta, e la sincerità può essere una spinta giusta.

I post non devono essere usati come o al posto delle ads. Sono uno strumento diverso, che funziona secondo regole proprie. Non siamo noi a dovergli imporre le nostre.

Anche se una domanda bisogna farsela: se voglio usare i social per vendere, ha senso farlo se non ho budget per le sponsorizzate? Ha senso se non mi piacciono e non ci voglio mettere la faccia?
I social non sono l’unica strada percorribile per vendere: oggi sembra obbligatorio avere una pagina Facebook o un account Instagram, ma questo costa risorse. Tempo e soldi.
Se poi i social nemmeno ti piacciono, non hai tempo per seguirli e devi delegare un professionista che devi pagare…be’, allora forse non sono la strada giusta per te.
Potresti dedicare il tuo tempo a gestire il Profilo dell’attività su Google ad esempio. Oppure progettare una strategia di marketing offline.

Spero di averti chiarito un po’ di più le idee sulla differenza tra post e sponsorizzate, e come dovrebbero essere i tuoi post. Se hai altri suggerimenti, vuoi raccontarmi le tue difficoltà o chiedere un consiglio, scrivimi! Sarò felice di risponderti.